Todo ello, a pesar de un contexto marcado por la incertidumbre macroeconómica y las presiones inflacionistas, según el último informe de Circana, Demand Signals. En este contexto, el sur de Europa ha sido el impulsor del alza en valor y España lidera el ranking con un incremento del 4,9% en 2024, alcanzando los 99.000 millones de euros, gracias a la fuerte demanda interna y al empuje de las categorías de alimentos frescos y refrigerados. Italia le sigue con un alza del 2,3%, impulsado por la alimentación seca y las bebidas. Reino Unido creció un 2%, beneficiado por la recuperación de hábitos vinculados a la conveniencia.
La tasa de crecimiento anual compuesto (CAGR) de las ventas en unidades en 2024 muestra un descenso en Alemania (-0,5%), Francia y los Países Bajos (ambos -0,8%), lo que refleja la continua incertidumbre económica y la baja confianza de los consumidores.
Por segmentos, los alimentos refrigerados y frescos mostraron un sólido desempeño en 2024, con un aumento del 2,2% en ventas en unidades, hasta alcanzar los 84.500 millones. Por su parte, la alimentación seca creció un 0,8%, con 89.100 millones de unidades vendidas, lo que se traduce en un incremento en valor absoluto de 7.500 millones de euros respecto al año anterior. Pese a algunos indicios de recuperación, el sector del gran consumo encara con cautela una nueva etapa de incertidumbre tras el prometedor avance de 2024. Casi un tercio de las categorías pasaron de caídas a crecimientos, y otro 28% mantuvo una evolución positiva.
Sin embargo, el aumento de las presiones económicas podría frenar este impulso. Los compradores se muestran cada vez más selectivos: destinan más gasto a productos básicos, que crecen un 1,6%, y recortan en artículos no esenciales, que caen en la misma proporción, en un esfuerzo por gestionar mejor sus presupuestos.
Por otro lado, el informe de Circana revela que, tras varios años marcados por el crecimiento imparable de las marcas de distribuidor (MDD) -impulsadas por las presiones inflacionistas-, la dinámica empieza a cambiar. Con una cuota cercana al 47% de las ventas en unidades de productos de gran consumo -alrededor de 143.000 millones de unidades-, la MDD se enfrenta ahora a una competencia renovada por parte de las marcas de fabricante (MDF).
Estas últimas han comenzado a recuperar cuota mediante estrategias más agresivas en promoción, innovación de producto y formatos más pequeños, que las acercan a las nuevas demandas del consumidor.
La MDD ha evolucionado en posicionamiento y propuesta de valor, pero su crecimiento empieza a estabilizarse en algunos mercados clave, como España o Alemania
Más allá del precio, el comprador europeo prioriza hoy productos versátiles, sostenibles y alineados con su estilo de vida. El 68% afirma preferir productos que puedan usarse en distintas ocasiones o contextos. La disponibilidad física sigue siendo clave: más de la mitad de los consumidores volverán a buscar un producto si no lo encuentran, pero pocos alterarán su rutina habitual para hacerlo. Además, la experiencia con el producto resulta decisiva: el 64% de quienes no quedan satisfechos con una compra afirman que no repetirán. En este entorno, la confianza, la calidad y la facilidad de acceso se han convertido en pilares fundamentales para fidelizar al consumidor.
Por otro lado, las nuevas prioridades del consumidor también se reflejan en el descenso de categorías como el alcohol y los productos de confitería. En 2024, las ventas en unidades de alcohol cayeron un 1,5%, mientras que las bebidas en general apenas crecieron un 0,1%, en un contexto donde las opciones saludables ganan terreno. También retroceden los alimentos para bebés (-2,2%) y la confitería (-1%), en parte por factores demográficos tras la pandemia.
El comportamiento del gran consumo no comestible presenta una recuperación lenta y fragmentada. El cuidado personal registró un alza del 0,9% en ventas en unidades, favorecido por la alta demanda en las semanas previas a Navidad. El cuidado del hogar creció un 0,6%, con impulso en detergentes y productos complementarios para el lavado, gracias a nuevas referencias y una intensa actividad promocional.
La MDD ha evolucionado en posicionamiento y propuesta de valor, pero su crecimiento empieza a estabilizarse en algunos mercados clave. España y Alemania mantienen una fuerte penetración, aunque el impulso reciente ha perdido ritmo. Francia muestra un crecimiento moderado, mientras que Reino Unido e Italia presentan una estabilización de cuota, en un contexto de mayor presión competitiva por parte de la MDF.
