Sin embargo, la evolución de los últimos tres años parece indicar que la importancia de este mes se va diluyendo si nos atenemos a sus campañas de rebajas y descuentos. Así, se ha pasado de un 45,8% de españoles que compraba con ese enfoque en el penúltimo mes del año a un 40,5%, según datos de Kantar Worldpanel.
Asimismo, se observa un descenso en el peso, tanto en gasto como en volumen, de los artículos rebajados, pasando el primero del 32,6% al 29,7%; y en el segundo del 28,9% al 26,8% en el periodo analizado (2021-2023). No obstante, los consumidores sí optan por comprar artículos rebajados más caros que los no rebajados, de media hasta un 15% más, por lo que se esperan a este mes y al Black Friday para hacerse con productos que, de otra forma, les saldrían bastante más caros.
En este sentido, López, director de Kantar Worldpanel, señala que “hablar de noviembre es hacerlo de un Black Friday extendido como mancha de aceite en el calendario, pero en realidad es un mes bastante estable en compradores, gasto y productos vendidos, si bien el matiz de las rebajas y descuentos se está desinflando poco a poco. Hay que detectar oportunidades, como la búsqueda de artículos normalmente más caros, pues aprovechamos para que nos salgan más asequibles para la economía particular”.
Más allá, del mes de noviembre, las categorías de moda y accesorios se enfrentan a un cambio en el concepto tradicional de rebajas, aplicable a otros periodos como el mes de enero. De hecho, entre 2020 y 2023, el consumo de prendas rebajadas cayó del 46,5% al 31,2%. Varios son los factores que se deducen de estos datos. Por un lado, la tendencia a comprar menos y sólo ante la necesidad, es decir, la racionalización del gasto, y, por otro, la presencia cada vez mayor de retailers low cost, que han contribuido a desinflar las rebajas por su propio modelo de negocio. Además de la sostenibilidad.
Otro de los datos que pone de manifiesto Kantar Worldpanel es el hecho de que, pese a que los españoles somos de salir de compras, lo cierto es que en noviembre el canal online va ganando peso año tras año y ya representa el 28,9% de todo el gasto en moda y accesorios de este periodo. Esto no es lo único destacable, puesto que en 2023 se produjo un adelantamiento entre los grandes almacenes y los outlets. Los primeros representaban el 9,2% de las compras, y han caído al 7,8%. Sin embargo, los outlets han hecho el camino inverso, partiendo de un 7,5% para alcanzar ya el 9,1%. De nuevo, se abre paso la tendencia de buscar a precios más baratos artículos que son más caros cuando no están rebajados.
