El estudio muestra cómo han cambiado las circunstancias y modificado los hábitos, dando lugar a un consumidor que acude menos veces a la compra (2,8 veces por semana de media), que orienta su compra hacia el canal dinámico (hipermercados, supermercado, discount…) en detrimento del canal tradicional (frutería, charcutería…).). Así, Kantar considera que el consumidor elige el canal dinámico porque le da la posibilidad de acceder a más referencias para llenar la cesta de la compra y acudir menos veces a los establecimientos. En concreto, los hogares concentran el 75% de la compra en tres enseñas, más de la mitad sólo en la primera. De este modo, señalan que ante la inflación de este último año, que ha afectado principalmente a los segmentos de la alimentación (11,9%) y las bebidas (8,9%), el consumidor se ha intentado proteger con la marca del distribuidor, impulsada también por los propios retailers.
«Ya supone la mitad del gasto de la cesta de la compra de los españoles, con Lidl, Mercadona y Dia, en este orden, convertidos en sus principales estandartes, principalmente en droguería, donde alcanza el 58% y en alimentación, con el 54%», subraya Kantar.
Sin embargo, afirman que sólo el 10% de las cestas son exclusivas de marca del distribuidor, seguida por un 30% de las de marca de fabricante. Las primeras están en tendencia ascendente, las segundas descienden, pero la mayoría (60%) combinan ambas y determinan cestas variadas donde no todo es precio. De este modo, el formato, el envase o el uso que se vaya a dar a ese producto siguen pesando «enormemente» en la compra pues, tal y como revela Kantar, es donde se toman el 70% de las decisiones.
En este escenario Kantar afirma que los consumidores están conectando con las promociones y los descuentos, muchos de los cuales llegan a través de tarjetas de fidelidad, que ya están presentes en uno de cada cinco actos de compra. Kantar define como «curioso» que en muchas ocasiones un descuento alto no llega a triunfar entre los consumidores por sí solo, demostrándose, según indican, la necesidad de que vaya acompañado de otras acciones complementarias para que cale entre los consumidores, resultando especialmente efectiva la comunicación directa en el ‘packaging’ de ese descuento.
El análisis de Kantar también revela la conexión de la marca del distribuidor con la promoción, en la que mientras las promociones de marcas del distribuidor crecieron un 27% en el periodo comprendido entre 2029 y 2023, las de marcas de fabricantes disminuyeron un 11%.
En cuanto a las categorías que están mostrando una mayor actividad promocional destacan la protección e higiene femenina, las papillas y harinas, los detergentes y el aceite.
