De hecho, el e-commerce representa ya el 7,3% del gasto total en FMCG, con un crecimiento en valor del 18% en 2025 respecto al año anterior y una penetración que alcanza al 31% de los hogares. Así lo revelan los últimos datos de NIQ, que apuntan a que el principal motor del avance del canal no es tanto el incremento del ticket medio, como la intensificación del hábito de compra. En concreto, la frecuencia de compra ha crecido un 8% en 2025, hasta situarse en 12,1 actos de compra anuales por comprador, consolidando el e-commerce como un canal cada vez más recurrente en la cesta del gran consumo.
Por su parte, el ticket medio se sitúa en 28,7 euros, con un crecimiento más moderado del 1,4%, lo que refleja una estabilización del importe por pedido. En cambio, el gasto medio anual por comprador online alcanza los 346 euros, tras aumentar un 8,5%, consecuencia directa de esa mayor recurrencia en las compras digitales.
Desde NIQ también destacan el papel importante que juega la actividad promocional en las ventas online. De hecho, la mayoría de los días de mayor concentración de venta de productos de gran consumo están ligados a un evento de promociones o descuentos, como el Black Friday o el Prime Day de Amazon (ver gráfico inferior). En este sentido, destaca el liderato de Amazon al frente del gran consumo online, con una cuota en valor que se acerca al 37%, muy por delante de su inmediato perseguidor, Mercadona (9,8%). En tercera posición, ya a más distancia, se encuentra Glovo, que concentra casi el 5% del mercado.
