El presupuesto inicial previsto para este concepto supera los 2.037 millones, pero cada año ejecuta de media el 66% de los fondos destinados a campañas promocionales de las diferentes carteras y las empresas públicas. Para 2026 ha reservado más de 270 millones, cantidad similar a la de 2025, año del que aún no ha publicado la ejecución final. Así se desprende de los informes anuales de publicidad y comunicación institucional analizados por Servimedia, en los que el Ministerio de la Presidencia, Justicia y Relaciones con las Cortes detalla la ejecución final de las campañas de publicidad de los diferentes ministerios y de las acciones comerciales de las entidades públicas adscritas a ellos. Estas últimas no entran dentro del ámbito de aplicación de la Ley 29/2005 de Publicidad y Comunicación Institucional.
En concreto, todos los años el Ejecutivo presenta un plan en el que marca las previsiones para el ejercicio en curso, con una serie de campañas previstas, susceptibles de no ser realizadas o con la posibilidad de incluir nuevas. Por ello, tras finalizar el año, da a conocer un informe detallado sobre el número de acciones finalmente realizadas y el presupuesto ejecutado, que en la totalidad de los casos es inferior al previsto.
Desde 2019, primer año en que el Gobierno de Pedro Sánchez elaboró uno de estos planes, y hasta 2024, último ejercicio con datos consolidados, ha invertido ya 990.781.106 euros de los 1.496 millones inicialmente presupuestados. Esta cifra será superior una vez se conozca el nivel de ejecución correspondiente a 2025, año en el que se presupuestaron 270.740.145 euros para 146 campañas ministeriales y 53 comerciales. Esta cifra es muy similar a la prevista para este 2026 (270.671.850 euros). Y es que, de media, el Ejecutivo ejecuta el 66% de los fondos previstos, con el máximo en 2022 (76,3%) y el mínimo en 2019 (58,2%).
A falta de los últimos datos, la cifra es ya superior a la destinada por los anteriores gobiernos de Mariano Rajoy, entre 2012 y 2018, incluyendo 2016, cuando el Ejecutivo estuvo en funciones hasta el 31 de octubre y en el que también se ejecutaron campañas consideradas “urgentes” y “de interés general” por valor de 126.787.647 euros. En este periodo, los populares invirtieron un total de 893.149.791 euros, entre ellos los del periodo en funciones.
En lo que se refiere al Gobierno actual, el año en el que menos fondos para publicidad institucional presupuestó fue 2020, con 201.523.859 euros para 107 campañas ministeriales y 45 de empresas públicas. Ese año sólo gastó al final 133.271.736 euros (66,1%). Sin embargo, el ejercicio en el que menos fondos ejecutó fue 2019, con 131.219.326 euros (para 60 acciones institucionales y 48 de los entes públicos) de los 225.150.557 previstos (58,2% del total). Mientras, el año con más fondos planificados y también ejecutados fue 2022. Tras presupuestar 286.716.570 euros para 167 campañas de los ministerios y 41 para los entes públicos. Al cierre del ejercicio ejecutó 134 acciones del primer tipo y 40 del segundo, por un total de 219.021.939 euros, el 76,3%.
De todos los ministerios que reciben fondos para esta publicidad institucional, en los últimos cuatro años ya consolidados (hasta 2024) destacan como principales beneficiarios los de Agricultura Pesca y Alimentación, Interior, Transformación Digital y Función Pública y el ya extinto de Asuntos Económicos y Transformación Digital. Y en lo que respecta a 2025 y 2026, aún sin datos de ejecución, los mayores presupuestos recaen en Agricultura y Transformación Digital (2025), y Transición Ecológica y Reto Demográfico e Igualdad (2026).
De cara a este año, el Gobierno aprobó en el Consejo de Ministros del martes un plan que estima más de 155,6 millones para 124 campañas de los diferentes ministerios y otros 115 millones para 49 acciones comerciales de entidades públicas. En lo que se refiere únicamente a campañas de las diferentes carteras, seis se reparten el 49% de los fondos: Transición Ecológica (17,1 millones), Igualdad (14,2), Agricultura (12), Industria, Turismo y Comercio (11,4), Transformación Digital (10,5) e Interior (10,2 millones).
De cara a su difusión, el Ejecutivo prima los medios digitales (prensa ‘online’, plataformas de televisión conectada, plataformas de video y audio ‘online streaming’, redes sociales y redes de distribución en sitios especializados afines al objetivo de las campañas). Se utilizarán estos soportes en el 86% de los casos, pero no en exclusiva, ya que podrán compatibilizarse con otros.
La radio será el segundo medio en el que más campañas se insertarán (68%), seguida de la televisión (63%) y los “exteriores” (pantallas digitales convencionales y de gran formato, vallas, mobiliario urbano, lonas, intercambiadores, estaciones de AVE y Cercanías, centros comerciales…), también con el 63%.
Mientras, las campañas comerciales que llevan a cabo varios departamentos ministeriales con entidades del sector público estatal, este año implican a diez carteras, cuyas empresas adscritas contarán con otros 115 millones: Presidencia, Justicia y Relaciones con las Cortes; Hacienda; Transportes y Movilidad Sostenible; Industria y Turismo; Agricultura, Pesca y Alimentación; Transición Ecológica y el Reto Demográfico; Cultura; Economía, Comercio y Empresa; Ciencia, Innovación y Universidades, y Transformación Digital y de la Función Pública.
Aquí, la más cuantiosa es la de la Sociedad Estatal de Loterías y Apuestas del Estado dedicada a la difusión e información de los sorteos entre los mayores de 18 años, con más de 38,7 millones. Tras esta, AENA dispondrá de 13,3 millones para “posicionamiento de marca”, y Turespaña, de otros 11 millones para una campaña internacional.
