El conjunto de las administraciones públicas españolas licitó el año pasado 4.300 concursos de publicidad y comunicación, con un presupuesto global de 2.722 millones de euros reflejado en las bases de las convocatorias. Ese importe casi duplica (un 92,7% más) el registrado en 2021, cuando la suma de la cuantía inicial a repartir se cifró en 1.412 millones de euros, distribuidos en casi 3.000 licitaciones.
Los datos se desprenden del V Estudio La FEDE. Los Concursos de Publicidad de la Administración, que ha sido elaborado por la asociación que aúna a las empresas de publicidad y comunicación españolas. En este trabajo se constata el extraordinario poder del mayor anunciante del país, con un presupuesto anual que multiplica por treinta la inversión de L’Oréal, compañía que lideró el año pasado el ranking de inversión publicitaria de Infoadex con 84,3 millones de euros.
La comparación entre las referidas magnitudes públicas y privadas no resulta estrictamente homogénea, ya que el volumen total de los concursos de las administraciones europea, estatal, autonómica y local, así como de las respectivas empresas públicas, alude a presupuestos para fines publicitarios y de comunicación; mientras que el de la multinacional de la cosmética corresponde a inversión real en medios. Entre las salvedades del informe se precisa que no todos los concursos se transforman en inversión real, ya que también pueden declararse desiertos o adjudicarse a la baja. Además, determinadas licitaciones incluyen otros servicios relacionados indirectamente con la publicidad y la comunicación.
Entre otros datos relevantes, el país digirió un promedio de casi 12 concursos diarios de publicidad y comunicación generados desde las diferentes administraciones, expresados en campañas publicitarias tradicionales en medios de comunicación, soporte exterior, redes sociales, merchandising, ferias y congresos, trabajos de diseño gráfico, impresión de libros y catálogos, patrocinio, relaciones públicas, anuncios en webs y portales online, publicidad directa y concesiones y servicios de explotación publicitaria de espacios o soportes de la administración.
El concurso mejor dotado alcanzó 290 millones de euros y correspondió a Cataluña, con el denominado «Acuerdo marco de servicios de gestión e inserción de publicidad institucional en los medios de comunicación que lleve a cabo la Administración de la Generalitat de Catalunya». En este caso, la licitación no se destinó a la promoción de una campaña concreta, sino que sirvió para seleccionar a las empresas llamadas a gestionar la compra de medios en esa administración autonómica.
El segundo concurso con mayor presupuesto fue el de Planificación y compra de medios publicitarios para la estrategia de comunicación B2C de las marcas del destino turístico Islas Canarias, con 92,3 millones de euros. En el extremo opuesto destaca el concurso valorado en un euro, correspondiente a la concesión de los servicios de maquetación, composición, edición, impresión y distribución del programa de la Festa Major d’Estiu del Ayuntamiento de Sant Vicenç de Montalt, en la provincia de Barcelona. El presupuesto por persona de los concursos de publicidad de las administraciones en 2025 fue de 55,4 euros, casi 17 euros más que los 38,8 euros per cápita de 2024.
Por autonomías, destacan los concursos convocados en La Rioja (125 euros por habitante), Cataluña (95,5 euros), Canarias (92,8 euros), País Vasco (73,5 euros), Castilla y León (71,4 euros) y Madrid (63,6 euros). Todas ellas se sitúan por encima de la media, incluidas todas las administraciones ubicadas en dichas comunidades. En el extremo opuesto, las comunidades con menor presupuesto per cápita en concursos de publicidad convocados en 2025 fueron Aragón (5,9 euros), Castilla-La Mancha (6,9 euros) y Murcia (13,7 euros).
El mayor número de concursos se situó en Andalucía, con 759 licitaciones valoradas en 422 millones. Cataluña ocupa el segundo puesto por número de concursos (745), pero el primero en volumen presupuestario, con 767 millones. Destaca también Madrid, con 752 concursos y 452 millones, sin contar los 144 concursos y 42 millones gestionados por la administración central, que se adjudican en la capital en su mayor parte. Casi todas las comunidades han aumentado los presupuestos de los concursos en estos cinco años, destacando siempre Madrid, Cataluña y Andalucía, por delante del País Vasco, Canarias y la Comunidad Valenciana.
Las empresas públicas de las diferentes administraciones públicas españolas presupuestaron el año pasado un total de 1.543 millones en sus concursos de publicidad y comunicación, convirtiéndose así en el primer anunciante del país. Las mayores partidas promocionales correspondieron a Loterías (46,22 millones), Aena (16,98 millones), Correos (10,75 millones), Renfe (10,42 millones), Incibe (4,52 millones), ICO (3,96 millones), Paradores (3,77 millones) y Turespaña (1,83 millones)
