La marca blanca vive una auténtica luna de miel con el consumidor español en los últimos años. Una ‘relación’ impulsada por diferentes episodios como la reciente crisis inflacionaria y, por factores demográficos, como el menor tamaño de los hogares, el aumento de la población nacida en el extranjero y el envejecimiento (consultoras como Nielsen estiman que los mayores de 65 años llegarán a representar el 30% de la población para 2054). En cuanto al peso económico de las enseñas del distribuidor, Biedma de Nielsen subraya que, «a cierre de abril, ya estamos leyendo una cuota de mercado del 50%. Es decir, que de cada 100 euros que se gastan en la cesta de la compra, 50 euros son en marca del distribuidor». En lo que sí se notan cambios, añade este experto, es que «el diferencial de crecimiento entre las marcas del fabricante y las blancas está disminuyendo». Algo que relaciona con que la segunda ha alcanzado una cuota «muy elevada», y a la «reacción» de los fabricantes.
La consultora Nielsen (NIQ) ya estimaba, en su balance anual publicado en enero, que la marca blanca ganó 7 puntos de cuota de mercado entre 2020 y 2024 pasando del 42 al 49%. Sin embargo, Biedma destaca que los fabricantes ya se están poniendo las pilas a través del «incremento de la presión promotora y la innovación eficiente dirigida a favorecer la capacidad de crecimiento de la marca». Una muestra de lo anterior era la mayor promoción que detectaba en el segundo semestre del año pasado. En concreto, apuntaba el citado informe de esta consultora, el peso de las ventas en promoción se había elevado del 24,6 al 26% en este periodo.
Por su parte, McKinsey y EuroCommerce en su estudio ‘The State of Grocery Retail 2025: Europe’, constataba que la marca blanca en España siguió ganando peso en el mercado español (0,7 puntos porcentuales más) en 2024 a pesar de que las ventas totales en alimentación solo aumentaron un 1,8% y, en términos de volumen, cayeron un 0,5%.Además, añade este estudio, el 49% de los consumidores españoles reconocía que seguirán buscando nuevas fórmulas de ahorro aunque la proporción de quienes afirmaban esto baja 3 puntos porcentuales respecto a 2024.
En esta línea, la búsqueda activa de promociones seguía elevada (un 45%) especialmetne en los hogares con menores ingresos (49%). Ahora bien, aumenta el interés por los productos premium hasta 7 puntos procentuales, sobre todo, entre los consumidores con mayores ingresos. Por su parte, Biedma (Nielsen) apunta que, como muestra de esa aproximación entre el crecimiento de las enseñas de fabricante y del distribuidor «en abril mantenían la cuota del 50%, siendo más estables tras crecer en 2 puntos respecto a 2023».
La última entrega del ‘Estudio global de Marcas de Distribuidor’ elaborado por la consultora Simon-Kucher, publicada recientemente, destaca que el 64% de los consumidores españoles eligen de forma predominante o absoluta las marcas blancas frente al 60% de Francia, el 55% de Reino Unido y el 52% de Alemania. Por segmentos, el informe hablaba de una tendencia arraigada al margen de la evolución coyuntural de la inflación, ya que en los hogares con bajos ingresos (aquellos con menos de 1.000 euros mensuales) optan por este tipo de productos un 76% por un 62% de aquellos con ingresos medios (entre 2.000 y 3.000 euros) y un 35% de aquellas familias con máyor poder adquisitivo (más de 4.000 euros mensuales).
El citado informe también destacaba que, si los precios siguieran altos, más del 70% de los consumidores mantendrían o incrementarían su apuesta por la marca blanca. Además el precio continúa siendo el principal factor de compra para el 65% de los consumidores españoles, en línea con la media de otros países europeos que se sitúa en una horquilla entre el 55 y 66%.
Según los expertos de Simon -Kucher los mayores avances en la penetración de la s marcas del distribuidor se producen en frutas y verduras (+34%), así como en pasta, arroz y cereales (+39%), así como en los congelados y helados (+35%). En cambio, retrocede en bebidas alcohólicas (-16%) y en productos dirigidos a bebés y niños (-10%) frente a la mayor confianza en países como Francia y Alemania.
