En concreto, la multinacional de bebidas ha obtenido este año 124,5 millones de contactos con el consumidor (CRP, por sus siglas en inglés) y encabeza además el ranking de fuera del hogar, mientras que la firma cárnica española ha superado los 105 millones de CRP y sigue siendo la marca que entra en más hogares, con un 71,1%.
La tercera posición corresponde a Central Lechera Asturiana (83,8 millones de CRP), seguida de Campofrío (78,8 millones) y Danone (58,7 millones). Completan el top 10 de las marcas más elegidas Gallo (58,5 millones), Casa Tarradellas (45,3 millones), Bimbo (42,1 millones), Don Simón (41,8 millones) y Pescanova (39,6 millones).
Las marcas han retrocedido un 8% en CRP en el periodo analizado, como consecuencia del entorno inflacionario y a la evolución de la marca del distribuidor. Ante esta tendencia a la baja en CRP, penetración y frecuencia de compra, el director general ejecutivo de Kantar Worldpanel, Folch, ha destacado el comportamiento de Danone, que ha escalado tres posiciones siendo la única marca del top 10 que ha mejorado respecto a 2022 en contactos con el consumidor (58,7 frente a 46,3 millones), hogares compradores (44,6% frente a 37,8%) y frecuencia de compra (6,8 veces frente a 6,4).
Ampliando la clasificación al top 50, el estudio señala el elevado nivel de cambios de posición que se ha registrado en el último año, con 18 subidas, 20 bajadas y tres nuevas entradas, que han correspondido a Ybarra (en la posición 41), Estrella Galicia (47) y Schweppes (48). Solo nueve marcas han conseguido mantener el puesto que ostentaban en la edición pasada.
Asimismo, más de la mitad de las marcas que componen este top 50 es de origen nacional (27), mientras que solo cuatro pertenecen a la categoría de no alimentación: Colgate (17), Fairy (20), Evax (38) y Nivea (39).
Respecto al ranking por regiones, Coca-Cola y ElPozo se mantienen como las marcas líderes, siendo las preferidas en siete regiones cada una. La enseña de bebidas se sitúa a la cabeza en Madrid, Galicia, Cantabria, Aragón, Cataluña, Comunidad Valenciana y Baleares, mientras que la marca murciana en la más elegida en Murcia, Castilla-La Mancha, Andalucía, Extremadura, La Rioja, Navarra y Canarias.
La tercera marca más elegida a nivel regional es Campofrío, que lidera en dos comunidades autónomas (Castilla y León y País Vasco), mientras que Central Lechera Asturiana lo hace en una (Asturias).
Se destaca una menor incidencia de las marcas regionales en esta edición, ya que no hay ninguna marca regional que haya logrado auparse al número uno en su zona. Larsa ha sido la que más cerca ha estado de conseguirlo, ocupando finalmente la tercera posición en Galicia. Aceites Abril es sexta en Galicia, mismo puesto que ha cosechado La Isleña en Canarias. Cruzcampo, por su parte, se sitúa en noveno lugar en Andalucía.
En cuanto al análisis por sectores, no hay ningún cambio en los lideratos: (ElPozo), bebidas (Coca-Cola), lácteos (Central Lechera Asturiana), droguería (Fairy), Higiene y cuidado personal (Colgate), y frutas y verduras (Plátano de Canarias). En concreto, en alimentación, la segunda posición es para Campofrío, seguida de Gallo, Casa Tarradellas y Bimbo. El top 5 de bebidas está compuesto, en este orden, por Coca-Cola, Don Simón, Mahou, Fanta y Aquarius, mientras que el ranking de lácteos es el siguiente: Central Lechera Asturiana, Danone, Activia, Puleva y Reina.
En el caso de la droguería, Fairy es la marca líder, por delante de Foxy, Renova, Finish y Ariel, mientras que Colgate, Evax, Nivea, Garnier y L’Oréal copan el top 5 de higiene y cuidado personal. Finalmente, las marcas de frutas y verduras más elegidas por los españoles son: Plátano de Canarias, Zespri, Florette, Fresón de Palos y Marlene.
En cuanto al sector del consumo fuera del hogar se ha producido un descenso de compradores en los snacks, un fenómeno que no se ve en cambio en las bebidas. Los líderes de ambos siguen siendo los mismos, Coca-Cola en bebidas (por delante de Aquarius, Fanta, Aquabona y Nestea) y Lay’s en alimentación (dando paso a Grefusa, Doritos, Ruffles y Cheetos).
Por otro lado, el estudio también ha analizado el ranking por empresas fabricantes, en donde Nestlé vuelve a ser la más presente en las cestas españolas de gran consumo, con cuatro de sus marcas en el top 50 (Nestlé, Buitoni, Nescafé y Dolce Gusto) y rozando los 250 millones de CRP.
Tras la multinacional helvética se sitúa Danone, que adelanta a Coca-Cola, mientras que Procter & Gamble (P&G) ocupa el cuarto lugar tras superar a Sigma Foods. Mondelez, Pepsico, Capsa Foods, ElPozo y Lactalis completan el top 10 de fabricantes que alcanzan los 100 millones de CRP.
Por categorías, Nestlé y Sigma lideran la alimentación, con dos marcas cada una en el top 20 (Nestlé y Buitoni; Campofrío y Navidul); Coca-Cola, las bebidas (Coca-Cola, Fanta, Aquarius y Nestea); Danone, los lácteos (Danone, Activia, Alpro, Actimel y Danacol); Henkel, la droguería (Bref, Neutrex y Somat); y P&G, la higiene y el cuidado personal (Evax, Ausonia, Pantene, Oral-B, Gillette, Dodot y H&S).
La innovación es, según Kantar Worldpanel, una palanca fundamental para crecer o mantenerse en el ranking, aunque este año (23%) ha habido un ligero descenso en el porcentaje de innovaciones hechas por el top 50 de las marcas frente al periodo anterior (25%). La tasa de éxito de las marcas más innovadoras en el top 50 es 12 puntos porcentuales superior al del resto (56% frente al 44%).
Por otra parte, las marcas del top 50 siguen apoyándose en la publicidad, de hecho, aquellas que incrementan la inversión en publicidad experimentan una evolución un 12% más favorable que las que no lo hacen. En cambio, sí hay un incremento en el caso de las promociones que hacen las marcas del top 50, un 0,6% más que en 2022. Con el resultado de que una de cada cuatro marcas que han aumentado su presión promocional en 2023 han visto cómo crecía su CRP.
