Coca-Cola ha obtenido 121 millones de contactos con el consumidor (CRP, por sus siglas en inglés), seguido por ElPozo con 112,5 millones y Campofrío con 85,4 millones. No obstante, es la marca originaria de Murcia la que entra en más hogares, en un 73,2%; por encima del 67,7% de Coca-Cola. “En el top 10 destaca la estabilidad”, explica la directora general de Worldpanel by Numerator. De hecho, el único movimiento en las diez primeras posiciones ha sido la incorporación de Activia, que ha entrado en el puesto 10, en detrimento de Gallina Blanca. Además, sólo cuatro marcas del top 10 han crecido en las tres variables analizadas (CRP/contactos, porcentaje de hogares compradores y frecuencia de compra): ElPozo, Campofrío, Casa Tarradellas y Don Simón.
Ampliando el análisis al top 50, destacar el regreso al ranking de Pepsi, además de otras tres nuevas incorporaciones: Carbonell, La Carloteña y Philadelphia. Además, siete de cada diez marcas de este ranking han variado de posición en comparación con el año anterior, con 18 marcas que han subido y 16 que han bajado. “Destaca aquí La Carloteña, que ha subido 50 posiciones respecto a la edición pasada, por delante de Buitoni (19), Pepsi (16) o Schweppes (seis)”, comenta María Josep Martínez-Abarca, añadiendo que un 30% de estas top 50 marcas ha incrementado penetración y frecuencia.
Además, este medio centenar de enseñas tiene una presencia notable en los hogares españoles, llegando al 99,6% de ellos y estando presentes en una de cada cinco cestas de gran consumo.
Además, 28 de ellas son marcas de origen español. Precisamente, una de las notas de interés que nos deja el ranking este año es que, partiendo de las 250 principales marcas, las españolas han logrado crecer un 1,2% en CRP, mientras que las internacionales han caído un 1,6%.
En cuanto a fabricantes, un total de siete empresas logran superar los 100 millones de contactos anuales con los consumidores, con Nestlé al frente un año más, seguido por Danone, Coca-Cola, Sigma Foods, P&G, ElPozo y Mondelez.
En el análisis sectorial, no hay ningún cambio de liderato en el consumo dentro del hogar, correspondiendo la primeras posiciones a ElPozo en alimentación, Coca-Cola en bebidas, Central Lechera Asturiana en lácteos y alternativas vegetales, Fairy en droguería, Colgate en higiene y cuidado personal, y Plátano de Canarias en frutas y verduras. Sin embargo, donde ha habido más movimiento es precisamente en ésta última, en frutas y verduras, con una nueva incorporación, Cebollas Tara, que entra de lleno en el puesto tres por delante de Florette y Fresón de Palos.
Fuera del hogar, hay mucha estabilidad en ambos top 5, con Coca-Cola y Lays como las más elegidas en bebidas y alimentación, aunque destacan Cabreiroá y Nestlé que se incorporan al top 5.
Por comunidades autónomas, destaca ElPozo, que se sitúa como líder regional al encabezar siete territorios (Galicia, Extremadura, Andalucía, Com. Valenciana, Murcia, Castilla-La Mancha y Canarias). Le sigue Coca-Cola, que domina cinco comunidades (Madrid, Baleares, Cantabria, Aragón y Cataluña). El bronce es compartido por Central Lechera Asturiana (Asturias y La Rioja) y Campofrío (Castilla y León y Cantabria) que son líderes en dos regiones cada una. Por su parte, Danone está al frente en el País Vasco.
También destaca el impulso de las marcas locales y regionales: “Este año tenemos más marcas regionales que en años anteriores en el top 10 de sus respectivas comunidades autónomas”, asegura María Josep Martínez-Abarca, que menciona a Font Natura y Cruzcampo en Andalucía, Gaza en Castilla y León, Frutos Secos Auro en Murcia, Firgas en Canarias, La Fageda en Cataluña y Leyma en Galicia.
Por último, el estudio también ha analizado las palancas que usan para crecer. “Maximizar la penetración sigue siendo clave para crecer. Innovar con éxito, apoyar las marcas con publicidad, realizar promociones efectivas, y trabajar con la distribución es lo más eficaz”, remarca la directora general de Worldpanel by Numerator.
Con respecto a la innovación, este año han crecido el número de innovaciones realizadas por el top 50 de las marcas por primera vez desde 2021, hasta un 27%, diez puntos porcentuales más que hace un año. Además, la brecha de éxito de las marcas más innovadoras en el top 50 frente a las que están fuera de ese ranking se ha ampliado en el último año, 50% frente a 14%; cuando el año pasado la diferencia era de 17 puntos porcentuales.
En cuanto a la publicidad, una de cada tres marcas que incrementaron inversión publicitaria han escalado o mantenido en el ranking este año; mientras que casi nueve de cada diez siguen apostando por la televisión. Hay que recordar que, de cada 100 euros que vende una marca, los medios son responsables del 8,3%, según Worldpanel by Numerator. Y la televisión lineal es la que más aporta de entre todos los canales con el 53,8%. Las promociones son de nuevo una palanca muy activa entre las marcas más presentes en los hogares españoles, con una cuota promocional del 29,3%, creciendo de forma sostenida desde 2022 y ya una de cada tres marcas que aumentaron su presión promocional el año pasado lograron crecer en CRPs.
Finalmente, sobre el punto de venta, el informe concluye que tres de cada cinco marcas han optimizado su presencia en al menos tres canales de compra.
