Porque no nos engañemos. Encargar, como ha hecho la SEPI, un informe para “poner en valor” una institución en mitad de un contexto turbulento no es un gesto neutro. Es una decisión política en el sentido más amplio del término: decidir gastar dinero público no para esclarecer, sino para influir en cómo se perciben los hechos.
Y esa diferencia lo cambia todo.
La ley española permite que organismos públicos contraten estudios o campañas de comunicación. Nadie lo discute. La Ley 29/2005 de Publicidad y Comunicación Institucional reconoce esa facultad, siempre que esté orientada al interés general y no derive en propaganda.
Pero el problema no suele estar en la forma jurídica. El problema está en el fondo. Porque hay una diferencia abismal entre:
informar a la ciudadanía y gestionar la reputación con dinero del contribuyente
Y, sin embargo, ambas cosas se parecen cada vez más.
En una democracia sana, cuando surge una controversia sobre lo público, la respuesta debería ser siempre la misma:
👉 más datos
👉 más explicaciones
👉 más control
Sin embargo, el patrón que se repite es otro:
👉 más informes
👉 más comunicación
👉 más narrativa
No se abre la institución: se construye su relato.
No se facilita el escrutinio: se organiza su presentación.
Y lo más inquietante es que esa operación no la paga quien la impulsa, sino quien debería fiscalizarla: el ciudadano.
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El uso del dinero público como herramienta defensiva
El gasto en comunicación institucional debe ser proporcional y justificado. Pero cuando se destina a reforzar la percepción de organismos en momentos de presión, la pregunta ya no es técnica. Es política en el peor sentido:
¿estamos pagando por entender mejor lo público… o por verlo bajo una luz más favorable?
Porque hay algo que conviene decir alto y claro: la credibilidad institucional no se compra.
Y cuando se intenta apuntalar con documentos encargados a medida, lo que se genera no es confianza, sino sospecha.
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La deriva silenciosa: de institución a marca
El riesgo de fondo no está en un contrato concreto, sino en una tendencia más amplia: la transformación de las instituciones públicas en actores preocupados por su imagen, como si fueran empresas en competencia reputacional.
Pero una institución no es una marca. No necesita mejorar su posicionamiento, no compite por cuota de mercado, no debería “poner en valor” lo que hace
Su función es mucho más simple —y más exigente—: ser controlable, transparente y responsable.
La propia normativa es clara: la comunicación institucional debe evitar convertirse en un instrumento de promoción o enaltecimiento.
Y, sin embargo, esa frontera se está empujando poco a poco:
• informes con enfoque favorable
• materiales preparados para medios
• estrategias dirigidas a “grupos de interés”
Nada de esto es ilegal por sí solo. Pero todo ello, junto, dibuja algo reconocible: una administración que responde a la crítica no con rendición de cuentas, sino con control del relato.
Al final, la cuestión no es si estos contratos son legales. En la mayoría de los casos, lo son. La cuestión es otra:
¿para quién trabaja realmente esa comunicación?
Si sirve para informar, es legítima.
Si sirve para proteger la imagen de quienes gestionan lo público, es un abuso difícil de justificar.
Porque lo público no está para cuidarse a sí mismo. Está para rendir cuentas. Y cuando ese orden se invierte —cuando la prioridad pasa de explicar a convencer—, no estamos ante un problema administrativo.
Estamos ante un problema democrático.
