La compañía anunciará en Valencia su nueva marca para el negocio de lubricantes en el que aspira a duplicar su tamaño en términos económicos hasta 2030 y superar los 1.000 millones de facturación –frente a los aproximadamente 500 millones actuales– y un ebitda de 120 millones, casi el doble de los 64 millones con los que cerró el último ejercicio.
Para ello, la petrolera lanza el plan «Full Potential» tras un proceso interno de reflexión para identificar su crecimiento. De este trabajo surgen 80 iniciativas concretas, cada una con su caso de negocio asociado, que implicarán una inversión de 80 millones de euros en centros productivos, digitalización, marketing, desarrollo de producto y capacidades internas.
Repsol no renuncia a nuevas operaciones de compra «seguimos abiertos a explorar crecimientos» explica Clara Velasco, directora de Lubricantes, pero el núcleo del plan descansa en el negocio existente enfocado hacia la venta de productos de más valor
«El objetivo no es duplicar por duplicar. El objetivo es hacer las cosas mejor, es crecer, es seguir expandiendo nuestra marca, es seguir proporcionando confianza de verdad y establecer relaciones genuinas con los clientes», sostiene Velasco.
La nueva hoja de ruta se organiza como una matriz: líneas verticales (territorios clave) y líneas horizontales (palancas transversales). Entre estas últimas destacan la cadena de suministro, el marketing, el producto y el refuerzo de las capacidades del equipo. El objetivo, es «convertirse en un negocio de lubricantes más real, más centrado, más sofisticado y mucho más anclado en la marca».
La base industrial del plan se apoya en una red de centros productivos con Puertollano como nodo principal. Desde allí se abastece tanto al mercado español como a un conjunto creciente de mercados internacionales. La capacidad instalada de Puertollano ronda las 135.000 toneladas, frente a una producción actual de unas 105.000, lo que deja margen para crecer. A esta planta se suman las factorías asociadas a las joint ventures en México (Bardahl), Indonesia/Singapur (United oil) y Filipinas (Unioil), que permiten aproximar la producción a los mercados.
La compañía prevé invertir 11 millones en Puertollano hasta 2030 en automatización, digitalización y mejora de procesos. En paralelo, las plantas de las filiales también tendrán sus propios planes de mejora. «Bardhal va a tener su propia inversión, aunque nosotros participamos como accionistas en el 49%», apunta, tras recordar el aumento de participación en la empresa mexicana.
La nueva marca Repsol Lubricants estará presente en 90 países. «Esto implica entender la idiosincrasia de clientes tan diversos como un taller en Filipinas, un distribuidor en México o un cliente industrial en España» dice Velasco.
El plan identifica una «Fortaleza Iberia» –España y Portugal– como plataforma troncal y define varios «regional champions» en mercados donde cuenta con posiciones relevantes: Perú, México, Indonesia, Filipinas, Italia, Europa Central y del Este y Centroamérica. Sobre ellos se concentrará el esfuerzo comercial y de marca.
El crecimiento será, fundamentalmente, orgánico. En volumen, el objetivo es pasar de unas 220.000 toneladas este año a aproximadamente 320.000 toneladas en 2030. Si la primera etapa se apoyó en la la eficiencia, la nueva fase pone el acento en la marca. «El marketing es clave en un negocio como este», admite la responsable del área. Repsol lanza ahora una nueva identidad con la que busca reforzar su reconocimiento y diferenciarse en un mercado saturado de enseñas. «Queremos tener más garra, más atractivo, más adrenalina, conectar emocionalmente, esto es clave, conectar emocionalmente con nuestros clientes y que nuestra marca sea experiencial», explica.
Hasta ahora, la propuesta se resumía en la tecnología. A partir de ahora, Repsol quiere hacer muy visible también lo que denomina «high touch»: cercanía y emoción. En ese reposicionamiento, Repsol ha decidido volver a MotoGP para que todos los equipos de Moto2 y Moto3 puedan utilizar sus productos.
El producto será la otra gran palanca. La compañía maneja un portafolio de unas 2.000 referencias que va a ser revisado de arriba abajo. «Vamos a renovar completamente la gama de producto», anuncia. El lanzamiento se hará por oleadas, empezando por automoción, e irá acompañado de un rediseño integral de envases, etiquetas e imagen, alineado con la nueva identidad de marca. La gestión del ciclo de vida de cada referencia dejará de estar dispersa entre áreas técnicas y comerciales para concentrarse en un área específica.
