Durante décadas, el folleto impreso ha sido una pieza central en las estrategias comerciales, especialmente en gran consumo. Su alcance masivo y su capacidad para generar tráfico a tienda lo han convertido en un canal difícil de reemplazar. Sin embargo, el actual escenario económico está poniendo a prueba su sostenibilidad. No por falta de eficacia, sino por la dificultad de mantener modelos de planificación rígidos en un entorno de costes impredecibles.
En mercados como el español, donde el folleto sigue teniendo un peso muy relevante, el reto no es eliminar canales, sino adaptarlos a un contexto donde la eficiencia y la flexibilidad son más importantes que nunca.
El incremento de los costes de producción, unido a la volatilidad energética, está obligando a los retailers a replantear no solo cuánto invierten en marketing, sino también cómo y cuándo lo hacen. Las campañas cerradas con semanas de antelación, habituales en el entorno print, contrastan con la necesidad actual de reaccionar con rapidez ante cambios en la demanda, el stock o el contexto competitivo.
En este contexto, estamos viendo una evolución clara: del folleto impreso tradicional hacia formatos digitales, interactivos y medibles, que permiten mantener el impacto mientras se gana en control y eficiencia.
Aquí es donde soluciones como Switch Paper to Digital (SP2D) están cobrando especial relevancia. Basado en un algoritmo de optimización del mix entre papel y digital, SP2D permite a los retailers reducir costes sin perder cobertura, ajustando de forma dinámica la distribución de inversión entre canales en función del rendimiento y del contexto.
Más que sustituir el papel, se trata de optimizar su uso dentro de una estrategia híbrida. El objetivo es encontrar el equilibrio adecuado entre alcance, eficiencia y retorno.
Este cambio de enfoque no solo mejora la eficiencia operativa, sino que también introduce una ventaja clave: la capacidad de medir el impacto real de las campañas y optimizar continuamente la inversión en función del rendimiento.
Pero más allá de la eficiencia, este cambio tiene implicaciones estratégicas. La capacidad de adaptar mensajes, testar creatividades o redistribuir presupuestos en tiempo real deja de ser una ventaja competitiva para convertirse en una condición necesaria.
El cambio no va de sustituir el papel por lo digital, sino de construir estrategias más inteligentes, basadas en datos y orientadas a resultados. Los retailers que mejor están respondiendo son los que entienden el marketing como un sistema dinámico, no como un conjunto de acciones aisladas. En España, donde la presión sobre los márgenes sigue siendo elevada y la competencia es especialmente intensa, esta evolución del mix de medios se está acelerando. No como una ruptura, sino como una adaptación necesaria a un entorno donde la agilidad, la medición y la eficiencia son clave.
En definitiva, la subida de costes está actuando como catalizador de un cambio que ya estaba en marcha. Un cambio que no elimina canales, pero sí redefine su papel dentro de una estrategia más flexible, optimizada y orientada al rendimiento.
